La tendencia en publicidad digital y el dinamismo requerido por los negocios nos llevan hacia soluciones que se apoyan en la inteligencia artificial para optimizar nuestros anuncios a gran escala.
Google Ads no es la excepción, y para ello hace años que contamos con la opción de Performance Max en nuestras cuentas publicitarias.
Desde su lanzamiento han surgido inquietudes sobre su alcance y rendimiento debido a la poca profundidad de los datos aportados por el mismo Google. Siendo los posibles solapamientos y canibalización con las tradicionales campañas de búsqueda un tema central a la hora de definir la estructura de campañas.
¿Qué dice Google sobre la potencial canibalización?
Google sostiene que las campañas de búsqueda tienen prioridad sobre PMax siempre que la consulta del usuario coincida exactamente con una palabra clave. Es decir que si el término de búsqueda se corresponde con una palabra de concordancia exacta añadida a nuestra campaña de Search, esta ganará la subasta y su anuncio se mostrará en lugar del de PMax.
Sin embargo, en un escenario donde no haya una coincidencia exacta, Google usa el Ad Rank para decidir cuál de las dos campañas se mostrará. Esto significa que PMax puede competir directamente con la búsqueda, especialmente en consultas más genéricas o si la relevancia y la experiencia del usuario favorecen la campaña automatizada.
¿Cuál es el Impacto Real? Solapamientos de Performance Max vs Search
Un estudio reciente de Adalysis, basado en el análisis de más de 3.300 campañas de Pmax que contienen alrededor de 1.2 millones de términos de búsqueda, reveló qué el 67% de las campañas de PMax presentaron algún grado de solapamiento con las de búsqueda.
Para este porcentaje donde se pudo analizar la competencia entre campañas, resulto qué:
- El CTR de las campañas de búsqueda fue más alto en el 65% de los casos analizados.
- Las campañas de búsqueda superaron a PMax en conversiones en el 84% de los casos.
Además, para estas cuentas donde existe superposición entre campañas de Performance Max y Search, nos encontramos con que PMax logró más impresiones el 61% de las veces.
Fuente: Adalysis
Estos resultados indican que, aunque PMax amplía el alcance publicitario, las campañas de búsqueda suelen generar un mejor rendimiento en términos de CTR y conversiones, especialmente cuando se trata de palabras clave bien estructuradas.
Estrategias para una convivencia eficiente sin canibalización
Para minimizar la competencia entre tus propias campañas y optimizar el presupuesto de publicidad, considera estas mejores prácticas:
Usa palabras clave en concordancia exacta
La utilización de concordancia exacta es la única forma que garantiza la prioridad en la subasta para las campañas de búsqueda por sobre Pmax, por lo que resulta indispensable aplicarla en todos los términos de búsqueda principales.
Esto implica no eliminar las palabras clave redundantes de nuestra cuenta. Por el contrario, debemos aprovecharlas para blindar los diferentes términos en donde resulta estratégico asegurar la impresión de los anuncios de la campaña de búsqueda.
Si quitamos estos términos que Google detecta cómo repetitivos, también habilitamos la canibalización entre Pmax y Search.
Si te interesa conocer más más sobre el impacto de esta optimización te recomendamos el artículo: ¿Deberías eliminar palabras clave redundantes en Google Ads?
Monitorear los términos de búsqueda
Al igual que en las campañas de Search, debes analizar periódicamente que consultas están atrayendo tus campañas de Max Performance.
Revisa el detalle en “Informes y estadísticas” → “Estadísticas”.
Allí podrás encontrar si está imprimiendo para términos que prefieres cubrir con tus anuncios de campañas de búsqueda, y ajustar tu estrategia de exclusiones y segmentación en consecuencia.
Configura Search Themes con precaución
Define a conciencia que Temas de búsqueda le darás cómo indicador de público a tus grupos de recursos dentro dentro Pmax. Incluir términos de alto valor para tu negocio que ya estén cubiertos por otra campaña, podría provocar que Performance Max tome más relevancia de lo debido.
Optimiza el presupuesto entre ambas campañas
En algunas circunstancias la definición de palabras clave exactas en Search y la correcta delimitación de exclusiones y search themes nos será suficiente para poner un límite a Pmax.
Para estos casos en donde observes que se está desviando demasiado tráfico de búsqueda considera reducir su presupuesto o revisar su configuración.
Display como alternativa a Performance Max
Otra estrategia a analizar es pausar PMax y centrarse en ampliar las campañas de búsqueda y display utilizando los datos que ha recopilado, aunque esto podría no resultar útil para todos los anunciantes.
Es recomendable sólo para negocios que tienen datos sólidos sobre el comportamiento de su audiencia en la red de búsqueda y que desean tener un mayor control sobre su inversión publicitaria. Al pausar PMax, podrías distribuir tu presupuesto en campañas de búsqueda más segmentadas y en estrategias de remarketing en la Red de Display.
Sin embargo, esto debe hacerse con precaución, considerando si la automatización de PMax está generando conversiones de calidad que podrían perderse al hacer el cambio.
Conclusión
Performance Max puede ser una herramienta valiosa para ampliar el alcance de tus campañas, pero si no se gestiona correctamente, puede competir con Search y afectar el rendimiento. Para evitar esto, es fundamental monitorear los términos de búsqueda, priorizar palabras clave en concordancia exacta y ajustar el presupuesto según el desempeño real.
Si bien la automatización facilita la optimización, no reemplaza una estrategia bien estructurada ni el seguimiento detallado de un especialista. Si no estás logrando resolver este u otro problema de rendimiento, no dudes en contactarnos para ser tu agencia de Google Ads.
La clave está en revisar periódicamente los datos y hacer ajustes antes de que los pequeños desvíos se conviertan en un problema. Con una gestión activa, es posible aprovechar lo mejor de ambos enfoques sin comprometer la inversión publicitaria.
