En performance marketing, es fácil obsesionarse con métricas visibles como el ROAS o el CTR. Pero si liderás un e-commerce y solo medís eso, podés estar pasando por alto señales tempranas de problemas graves.
En Caissa, agencia boutique especializada en Google Ads y Meta Ads para e-commerce, hemos visto muchos negocios estancarse o implosionar por no mirar con atención dos métricas clave: el % de nuevos clientes y el % de recompras.
Vamos a explicarlas con profundidad, contexto, ejemplos y, sobre todo, cómo usarlas para tomar mejores decisiones.
% de compras de nuevos clientes: ¿éxito o alerta silenciosa?
Cuando ves que una gran parte de tus ventas proviene de nuevos clientes, la intuición te puede decir “¡estamos creciendo!”. Pero muchas veces, ese número alto es una señal de alerta.
¿Qué puede estar mal si este número es muy alto?
- No hay fidelización: los clientes compran una vez y desaparecen.
- Promesa rota: el marketing o el producto generan una expectativa que después no se cumple.
- No hay marca: sos una tienda más que vive del tráfico pago, sin amor por parte del cliente.
Estos errores no matan tu negocio en una semana, pero te dejan en una situación frágil. Con el tiempo, la falta de retención mina tus márgenes y frena el crecimiento.
¿Cuándo puede ser una buena señal?
- Si tu marca es nueva.
- Si invertís estratégicamente en adquisición.
- Si el funnel está optimizado y estás acelerando.
Por eso, lo importante no es el número en sí, sino el contexto.
Consejo práctico: calculá tu nCAC (nuevo CAC)
Medir solo ROAS ya no alcanza.
Si querés saber si estás creciendo con rentabilidad, calculá cuánto te cuesta adquirir un nuevo cliente (nCAC) y comparalo contra:
- El margen del producto.
- El AOV (valor promedio de pedido).
- La frecuencia de recompra esperada.
Ejemplo real: Una tienda de suplementos en Argentina invertía $10.000.000 mensuales en Meta Ads. Tenía un ROAS de 4. Suena bien, ¿no?
Pero cuando analizamos cohortes, vimos que solo el 6% de los nuevos clientes volvía a comprar. Con márgenes ajustados, el negocio no era rentable a largo plazo.
% de recompras: lo opuesto también puede ser un problema
Ahora bien, si el % de recompras es muy alto, eso tampoco es necesariamente una buena señal.
Porque puede significar que sólo le estás vendiendo a tu base existente, sin sumar tráfico nuevo ni expandir tu mercado.
Lo que puede estar fallando:
- Poca inversión en adquisición.
- Mala segmentación o targeting ineficaz.
- Creatividades que no captan nuevas audiencias.
En ese caso, aunque el ROAS luzca bien, tu negocio está estancado.
El equilibrio: la verdadera métrica de éxito
No se trata de subir una métrica y bajar la otra.
La clave está en encontrar el punto de equilibrio donde:
✅ La adquisición escala (con tráfico nuevo y calificado).
✅ La experiencia y propuesta de valor generan recompras naturales.
Ese balance es el que construye negocios sólidos, rentables y escalables.
Preguntas frecuentes
❓ ¿Qué es el % de nuevos clientes en e-commerce?
Es el porcentaje de ventas realizadas por personas que nunca antes habían comprado. Ayuda a entender si estás adquiriendo nuevas audiencias o solo vendiendo a tu base existente.
❓ ¿Cómo calcular el nuevo CAC (nCAC)?
Dividí el gasto total en adquisición entre la cantidad de nuevos clientes obtenidos en ese período. Es clave compararlo con margen, AOV y frecuencia de recompra.
❓ ¿Qué indica un % alto de recompras?
Que tu base de clientes repite compras, lo cual puede ser positivo. Pero si es demasiado alto y no hay nuevos clientes, tu negocio podría estar estancado.
Conclusión
En un mundo donde todo se mide en ROAS, estas dos métricas silenciosas pueden decirte mucho más sobre la salud real de tu negocio. No las subestimes.
¿Querés auditar estas métricas en tu negocio?
En Caissa, ayudamos a marcas de e-commerce en Argentina, LATAM y España a escalar sus campañas publicitarias con foco en resultados reales, no solo ROAS.
🔍 Si querés una auditoría de performance, escribinos y analizamos juntos tu % de nuevos, recompras y CAC.
Te ayudamos a entender si estás creciendo… o simplemente quemando plata.
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