Sobre los experimentos de Variante de anuncio
Realizar pruebas frecuentes, es crucial para el éxito continuo de cualquier campaña PPC.
Como inevitablemente confiamos parte de este proceso de prueba a la IA de la plataforma, obtener información sobre qué funcionó se vuelve más complicado. Por ejemplo, los anuncios de búsqueda responsivos pueden consistir en (hasta) 15 titulares y cuatro descripciones,lo que resulta en una gran variedad de posibles combinaciones. Sin embargo, recibimos datos limitados sobre las combinaciones y activos de mejor rendimiento, lo cual dificulta construir una conclusión práctica para futuras estrategias publicitarias.
Afortunadamente, la función de variantes de anuncios de Google permite modificar anuncios en una campaña o en varias campañas. Esto asegura que un subconjunto de personas reciba una versión y otro subconjunto reciba una versión diferente.
Esta función nos permite probar diferentes ofertas, tipos de mensajes, órdenes de activos y más. El valor de usar variantes de anuncios sobre los experimentos estándar de Google Ads radica en la facilidad de configuración y la capacidad de probar en múltiples campañas.
Empecemos con una visión general de cómo configurar las variantes de anuncios y luego, pasemos a ideas prácticas para usarlas en tus cuentas.
Configuración de una variante de anuncio
Para comenzar, ve a Campañas > Experimentos en el menú de la izquierda y selecciona variantes de anuncios en la página que aparece.
Desde aquí, puedes ver una tabla con cualquier variante activa y completa. Para crear una nueva, haz clic en el símbolo azul “+” encima de la tabla.
A continuación, puedes definir los parámetros para las campañas y anuncios que te gustaría incluir en la prueba. Ten en cuenta que actualmente esta opción solo está disponible para anuncios de búsqueda responsivos.
Puedes elegir probar en todas las campañas o seleccionar campañas específicas para incluir. Usa la opción de Filtrar anuncios para seleccionar cuáles involucrar basándote en titulares, descripciones, rutas o URLs.Por ejemplo, si deseas probar anuncios que mencionan un descuento, puedes filtrar donde los titulares contengan “descuento”. Puedes incluir múltiples filtros (por ejemplo, para filtrar solo anuncios que contengan un titular particular y una URL).
Una vez creado el filtro deseado, puedes continuar con el siguiente paso de ingresar los criterios para tu variante.
Puedes elegir entre tres tipos de variantes:
- Buscar y reemplazar.
- Actualizar URLs (ya sea la URL final o la ruta de visualización o ambas).
- Actualizar texto (tanto títulos como descripciones. Se puede agregar, quitar o fijar activos) .
El paso final implica establecer los detalles de tu variante. Aquí puedes ingresar un nombre, definir una fecha de inicio y finalización (la duración debe ser equivalente o inferior a 84 días) y determinar el porcentaje del presupuesto de su campaña que está asignado a su variante y el porcentaje de subastas en las que su variante es apta para participar.
Sin embargo, si tienes una división del 50%, eso no significa que las impresiones se dividirán exactamente a la mitad entre el control y la variante, ya que una versión puede recibir una mayor cuota de impresiones.
Lanzamiento de tu variante de anuncio
Asegúrate de revisar cuidadosamente tu configuración, ya que no puedes modificar tu variante de anuncio una vez lanzada (excepto pausar o aplicar). Cuando estés seguro, haz clic en Crear variante para finalizar el proceso.
La variante estará activa una vez que pase por el proceso de revisión de Google y alcance la fecha de inicio. Ten en cuenta que, aunque técnicamente puedes lanzar una variante que comience el mismo día en que la creaste, probablemente sea mejor programarla para que comience al día siguiente o más tarde para obtener datos más limpios.
Visualización de los datos de rendimiento
Una vez que los datos comiencen a acumularse, verás los números en la tabla de rendimiento. Puedes agregar columnas para métricas específicas que desees incluir aquí.
Una vez que la diferencia en el rendimiento entre las versiones de control y prueba sea estadísticamente significativa, esos porcentajes y el intervalo de confianza aparecerán.
Además, puedes hacer clic en el nombre de la variante para ver las métricas de nivel superior y las métricas a nivel de anuncio comparando anuncios originales y modificados.
¿Qué métricas debes enfocar?
Idealmente, tienes el seguimiento de conversiones configurado correctamente en tu cuenta (si no, debes resolver eso antes de configurar una prueba), y debes observar la tasa de conversión y el costo por conversión entre las variantes. Si tienes valores asociados con las conversiones, también incluye el ROAS.
Tu prueba debe enfocarse en última instancia en generar más ventas o leads a un costo más eficiente. Sin embargo, también puedes considerar el CTR como un indicador de la relevancia del anuncio para el usuario (aunque, en algunos casos, los cambios en los anuncios pueden implicar filtrar usuarios no deseados, disminuyendo el CTR).
Ten en cuenta que las métricas y análisis, van a depender del contexto y estadío de la cuenta/campaña, como también de tus objetivos.
Posibles ideas para variantes de anuncios:
Ahora que hemos revisado el proceso de iniciar un experimento de variante de anuncio y alternativas para revisar los datos, concluyamos con algunas sugerencias prácticas para usar esta función en tu cuenta.
- Prueba cambios en el texto del anuncio. Por ejemplo, cambia “descuento” por “promoción” para ver cuál genera una mejor respuesta o prueba varios CTA (“Ver más” vs. “Más Información”).
- Prueba anuncios con Geos específicas vs. anuncios más genéricos.
- En lugar de actualizar todos tus anuncios durante un período de venta específico, prueba incluir mensajes según estacionalidades vs. mensajes genéricos para ver cuánto impacto tiene realmente el texto estacional en comparación con tu texto “probado y verdadero”.
- ¿Consideras cambiar el nombre de un producto o servicio? Prueba el cambio de nombre en una parte de tus anuncios para ver cómo responden las personas.
- Fija titulares en diferentes órdenes. Por ejemplo, podrías comparar el rendimiento al mencionar una oferta de “Ahorra 30%” en la primera vs. la segunda posición del titular.
- Prueba si fijar activos en general funciona mejor vs. no fijar activos.
- Prueba eliminar titulares y descripciones para ver cómo se compara el rendimiento vs. incluir el máximo número de activos.
- Prueba páginas de destino A/B usando la opción “Actualizar URLs” para insertar la URL de otra variante de página. (Ideal para testear mejoras en las landings de manera tentativa)
- Prueba cambios en la ruta de visualización para ver el efecto en la respuesta del usuario o para ver si incluir una ruta de visualización impacta el rendimiento. Por ejemplo, ¿adaptar la URL visible a la palabra clave/grupo de anuncios funciona mejor que resaltar una oferta en la ruta de visualización? Por ejemplo “…/remera-blanca” vs “…/promociones”
Desde luego son solo ejemplos, lo primordial es pensar en los objetivos comerciales de tus cuentas e identificar pruebas que se conecten con esos objetivos. Idealmente, estas oportunidades de testeo y mejora, deben ir acompañadas de una planificación que permita aprovechar los resultados de los experimentos pero también seguir testeando.
Conclusión
Es crucial alinear las pruebas con los objetivos comerciales y continuar reiterando con base en los resultados obtenidos. Planificar y ejecutar experimentos de manera estructurada puede proporcionar insights valiosos, permitiendo una optimización continua y más efectiva de las campañas publicitarias. Si necesitas ayuda con tus campañas, contactá con nuestra agencia de google ads!
