Cómo optimizar anuncios responsivos de búsqueda (RSA) en Google Ads

Descubrí cómo la experimentación y un poco de trabajo de detective puede optimizar las tasas de conversión incluso más que el aprendizaje automático.

Como todos sabemos, Google Ads retiró oficialmente los anuncios de texto expandido (ETA) durante de junio de 2022.

Los días simples con 3 titulares y 2 descripciones serán reemplazados por oportunidades mixtas de hasta 15 titulares y 4 descripciones.

Ventajas de los anuncios RSA

¿Cuáles son las ventajas de publicar anuncios responsivos de búsqueda RSA?

• La posibilidad de probar varias copias de anuncios a la vez sin el trabajo manual de configurar diferentes anuncios.
• Enormes cantidades de combinaciones de textos publicitarios, lo que permite pruebas sólidas y un aprendizaje más rápido.
• Optimización automática de anuncios ganadores. Al final, el sistema otorgará la mayor cantidad de impresiones a las combinaciones ganadoras del texto del anuncio.

Sin embargo, surgen problemas de confianza cuando los anunciantes usan estos algoritmos. Los informes de RSA dejan mucho que desear, ya que solo puede ver la cantidad de impresiones para cada elemento y combinación.

¿La falta de control sobre las combinaciones del texto de los anuncios te hace preguntarte si hay algo más que puedas hacer para optimizar el rendimiento?

Seguí leyendo para descubrir de qué manera se pueden mejorar tus tasas de conversión, con resultados que las respaldan

Cuatro formas para mejorar las tasas de conversión de los RSA

1. Mirar más allá de las impresiones para tomar decisiones

Google proporciona el volumen de impresiones para cada título y descripción.

Si está recibiendo suficiente volumen (más de 5000 impresiones en 30 días), entonces el algoritmo puede asignar una calificación de rendimiento a la copia de su anuncio. Las calificaciones incluyen:

• Bajo
• Bueno
• Muy bueno

Si bien se recomienda reemplazar un elemento de rendimiento “bajo” con una nueva variación para mejorar el CTR, el volumen de impresiones, no es suficiente para dictaminar a un verdadero ganador.

¿Qué falta?

El volumen de clics y conversiones son los enlaces que faltan en este informe.

Para poder confiar en los RSA, debemos asegurarnos de que respalden nuestros objetivos.

El CTR y el CVR son fundamentales para analizar el rendimiento de las campañas con objetivos de conversión, así como los grupos de anuncios de bajo volumen en los que puede ser imposible salir de la fase de aprendizaje.

Una propuesta para resolverlo

Necesitamos testear dos RSA entre sí para observar los KPI a nivel de anuncio, no solo las impresiones a nivel de copy..

El texto del anuncio en cada RSA debe limitarse intencionalmente a solo tres títulos y dos descripciones, y los anuncios deben probarse en un experimento.

¿Te suena, no? ¡Claro! Estamos creando un pseudo-ETA 🙂

Una vez que empieces a reconocer a los ganadores, podrás optimizar el rendimiento desactivando los elementos de baja conversión en tus RSA no experimentales.

2. No te preocupes por el puntaje de los anuncios para la conversión

Al comparar ETA y RSA, los anunciantes a menudo ven un CTR más alto en los RSA pero un CVR más bajo.

Esto podría deberse a la falta de control de los mensajes y al impulso de Google para que los anunciantes sigan las mejores prácticas para mejorar el puntaje de sus anuncios.

Para llevar el puntaje de su anuncio RSA de Pobre a Excelente, Google quiere crear y probar tantas combinaciones de textos de anuncios como sea posible, recomendando:

• Maximizar la cantidad de titulares y descripciones (hasta 15 titulares y 4 descripciones por anuncio)
• Títulos y descripciones únicos
• No fijar títulos ni descripciones
• Para incluir palabras clave de gran volumen de búsquedas en el texto de su anuncio

Si bien se dice que seguir las mejores prácticas es lo mejor para lograr el máximo rendimiento, los anunciantes rebeldes deberíamos realizar nuestras propias pruebas. 

Las pruebas manuales, por fortuna, aún pueden continuar utilizando pseudo-ETAs.

Para probar cuánto afecta el puntaje del anuncio a la tasa de conversión, en Search Engine Land crearon un experimento durante dos semanas:

El cliente A tiene una estrategia de oferta de tCPA y necesita obtener el CPL más eficiente posible.

• Control (Base): RSA con 10 títulos y 4 descripciones; sin texto de anuncio fijado
• Test (Trial): RSA con los mismos 10 titulares y 4 descripciones; Los 3 títulos principales y las 2 descripciones principales fijados, según el volumen de impresiones

	Impressions	Clicks	Impr. Share	CTR	CPC	CVR	CPL
Control	17,540	512	Average	2.92%	$18,47	6.36%	$290.60
Test	16,692	447	Poor	2.68%	$18,47	6.58%	$280.90

Tanto el control como la prueba mostraron resultados similares. Con el objetivo de una CPL más baja, fijar títulos y descripciones sería una mejor decisión para optimizar el rendimiento de este grupo de anuncios.

3. Realiza experimentos para probar las variables del texto del anuncio

Ahora que sabemos que podemos anclar el texto del anuncio sin ninguna repercusión en nuestro CPL o CVR, podemos pensar en la forma adecuada de realizar pruebas A/B en las variaciones de títulos y descripciones.

Al aprovechar las tácticas de ofertas inteligentes, los algoritmos hacen todo lo posible para ayudarte a alcanzar tus objetivos. Incluso cuando marcas la opción No optimizar la rotación de anuncios en la configuración, Google no publica tus anuncios de manera uniforme porque está trabajando para satisfacer primero los objetivos de tu campaña.

Sabiendo que Google favorecerá un RSA sobre otro si ejecuta dos RSA en un grupo de anuncios simultáneamente, es difícil obtener KPI verdaderos en cada variable del texto del anuncio cuando el volumen de impresiones es tan sesgado.

La mejor manera de probar una variable a la vez es configurar un experimento personalizado o una variación del anuncio. Esto asegurará que el gasto se divida 50/50 para cada anuncio.

4. Cómo crear un ETA dentro de un RSA

Aunque esta prueba anula el propósito del exilio de ETA de Google, puede ofrecer solo tres titulares y dos descripciones por anuncio.

Aquí mostramos un ejemplo de cómo hacerlo con los títulos:

Probar dos pseudo-ETA en un experimento es una excelente manera de analizar el texto publicitario ganador.

En este experimento, buscamos darle algo de libertad al algoritmo mientras mantenemos el control de nuestros mensajes:

El cliente B tiene una estrategia de oferta de tCPA y necesita obtener el CPL más eficiente posible.

• Control (Base): RSA con diez titulares y cuatro descripciones; Los 3 títulos principales y las 2 descripciones principales fijados, según el volumen de impresiones
• Prueba (prueba): RSA con solo los 3 títulos principales y las 2 descripciones principales, según el volumen de impresiones

	Impressions	Clicks	Impr. Share	CTR	CPC	CVR	CPL
Control	11,176	309	48.72%	2.76%	$16.25	4.02%	$404.66
Test	11,271	334	46.07%	2.96%	$15,87	7.04%	$225.60

Dado que la copia de prueba no estaba fijada, los algoritmos de Google decidieron en qué posición mostrar cada titular.

Darle al sistema esta libertad redujo el CPL en un 45%.

Esta es una excelente manera de probar el texto del anuncio, siempre que las posiciones específicas de los titulares no sean importantes para ti.

Conclusión: no tengas miedo de ir en contra de las mejores prácticas para desbloquear un nuevo potencial

Confiar en los algoritmos puede ser una manera fácil de probar varias copias de anuncios simultáneamente.

Sin embargo, con un poco más de experimentación y trabajo de investigación, los humanos podemos optimizar las tasas de conversión incluso más que el aprendizaje automático.

Si tienes más dudas sobre cómo optimizar tus anuncios RSA puedes consultar con nuestra Agencia de Google Ads.