Cuando facturar más no significa ganar más…
Introducción: la escena que se repite (¿o no?)
El dashboard muestra números verdes.
Las ventas suben.
El tráfico crece.
Las campañas “andan”.
Sin embargo, cuando cerrás el mes, algo no cierra.
La caja no mejora.
El margen se achica.
La rentabilidad real no acompaña.
Y lo peor: no sabés exactamente por qué.
Este escenario no es raro.
Es uno de los problemas más comunes que veo en ecommerce que están cerca de superar, o ya superaron el millón de dólares anuales y están intentando escalar. No es falta de esfuerzo ni de inversión.
Es, casi siempre, un problema de cómo se está tomando la decisión de crecer.
El gran error conceptual: confundir ROAS con rentabilidad
ROAS es una métrica de marketing, no de negocio.
El ROAS responde una sola pregunta:
¿Cuánto facturo por cada dólar invertido en publicidad?
Lo que no responde:
- Cuánto gano realmente
- Si ese crecimiento mejora la salud del negocio
- Si escalar ese ROAS es sostenible
Un ROAS “bueno” puede convivir perfectamente con:
- Margen bruto bajo
- Costos logísticos desbordados
- Estructuras fijas sobredimensionadas
- Cashflow negativo
El falso alivio del ROAS alto
Muchos ecommerce entran en esta trampa mental:
“Mientras el ROAS sea positivo, escalar tiene sentido”.
No necesariamente.
He visto negocios con ROAS 4 o 5 que pierden dinero al crecer, y otros con ROAS 2.5 que escalan de forma sana. La diferencia no está en Ads. Está en cómo ese ROAS impacta en el modelo económico completo.
Qué mirar cuando el negocio vende más pero gana menos
1. Margen de contribución, no margen bruto aislado
El margen bruto es solo el primer filtro.
Lo que realmente importa es:
- Margen después de publicidad
- Margen después de logística
- Margen después de medios de pago
- Margen después de devoluciones
Eso es lo que financia:
- Equipo
- Tecnología
- Stock
- Crecimiento real
Si cada venta adicional deja menos margen que la anterior, el problema no es el volumen: es la estructura del negocio.
2. Costo marginal de vender más
No todas las ventas “extra” cuestan lo mismo.
A medida que escalás:
- Suben los CPM
- Bajan las tasas de conversión marginales
- Aumentan los reclamos y devoluciones
- Se tensiona la operación
El error típico es asumir que el costo promedio se mantiene. En la práctica, la venta incremental suele ser más cara que la venta base.
3. Mix de productos y canibalización silenciosa
Muchas veces el crecimiento viene de:
- Productos de menor margen
- Promociones agresivas
- Descuentos permanentes
El problema no es vender esos productos. El problema es no saber qué parte del crecimiento viene de ahí.
Escalar volumen a costa de canibalizar productos rentables es una forma elegante de destruir margen sin notarlo a tiempo.
4. Frecuencia y LTV reales (no estimados)
Otro clásico:
- Mucha adquisición
- Poca recurrencia
- Retención subestimada
Cuando el LTV real no acompaña, cada dólar adicional en adquisición exige más rentabilidad inmediata. Y si eso no existe, el negocio se vuelve dependiente de promociones constantes para sostener volumen.
Decisiones que suelen tomarse tarde (o mal)
Subir presupuesto sin entender el límite económico
Escalar porque “hay demanda” es peligroso si no sabés:
- A partir de qué ROAS el negocio deja de ser rentable
- Cuál es tu punto de quiebre operativo
- Qué volumen empieza a tensionar la caja
Escalar sin estos límites claros es manejar a ciegas.
Descontar para sostener crecimiento
Cuando la rentabilidad no acompaña, muchos reaccionan con:
- Más promos
- Más cuotas
- Más descuentos
Eso suele:
- Aumentar ventas a corto plazo
- Empeorar márgenes
- Educar mal al cliente
- Hacer dependiente el crecimiento de incentivos artificiales
Optimizar Ads sin tocar el negocio
Cambiar campañas, creatividades o estructuras no resuelve un problema estructural.
Si el negocio no soporta el crecimiento, el marketing solo acelera el impacto negativo.
Cómo pensar la escala desde negocio, no desde Ads
Marco mental clave: escalar es amplificar lo que ya existe.
La publicidad no crea rentabilidad.
La amplifica.
Si el modelo:
- Tiene márgenes frágiles
- Depende de descuentos
- Tiene costos ocultos
Escalar Ads solo hace esos problemas más visibles… y más caros.
Preguntas que un CEO debería hacerse antes de escalar
- ¿Cuál es mi margen real por venta después de todo?
- ¿Qué producto o cliente financia realmente el negocio?
- ¿Hasta qué CAC puedo pagar sin comprometer caja?
- ¿Qué parte del crecimiento es sana y cuál es forzada?
Estas preguntas valen más que cualquier optimización táctica.
Separar crecimiento de volumen de crecimiento de valor
No todo crecimiento es bueno.
Crecimiento sano:
- Mejora margen absoluto
- Fortalece caja
- Aumenta previsibilidad
Crecimiento tóxico:
- Depende de promos
- Aumenta complejidad
- Reduce margen por unidad
El trabajo del CEO no es vender más. Es vender mejor.
Errores comunes de decisión que se repiten
- Tomar decisiones solo con dashboards de Ads
- No cruzar marketing con finanzas
- Medir éxito por facturación, no por resultado
- Escalar rápido sin validar economía unitaria
- Delegar decisiones estratégicas sin contexto de negocio
Ninguno de estos errores es obvio en el día a día. Todos parecen razonables hasta que el problema explota.
Conclusión: Vender más y ganar menos no es mala suerte.
Es una señal.
Una señal de que el negocio está creciendo más rápido que su comprensión económica, financiera, de marketing y de negocio.
Y no está mal.
Lo importante es darnos cuenta y enderezar cada uno de estos puntos.
El ecommerce que sobrevive y escala no es el que mejor anuncia, sino el que entiende:
- Qué venta vale la pena
- Qué crecimiento conviene frenar
- Cómo tomar decisiones basadas en la situación financiera
- Cómo proyectar económicamente la situación de la empresa para comprender la incidencia de cada variable
- Y qué decisiones sostienen el negocio a largo plazo
A veces, el paso más inteligente no es escalar.
Es ordenar, entender y recién después acelerar.
